Las redes sociales obligan a intervenir menos y escuchar más

Fernando Trías de Bes

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Calla y escucha.
La película La red social, que narra la gestación y expansión de Facebook, ofrece una versión bastante limitada del uso de las redes sociales: acceder a otros homínidos digitales para iniciar una relación. Tal vez fue el leitmotiv de Zuckerberg, su fundador, y también el motivo por el cual un 22% de la población no haya demostrado aún interés por las redes sociales. Pero estas son hoy mucho más que un mando de seducción a distancia. Son todo un medio de comunicación, como la radio, televisión o prensa. No en vano, el término anglosajón social network ha dado pie a social media (en español prevalece red social).

Datos. Facebook supera los 800 millones de usuarios. Twitter ronda los 500 millones y suma medio millón de cuentas más cada día que pasa. Las cifras de uso son espeluznantes: a Facebook se suben 250 millones de fotografías diarias.

Y, si bien Twitter consumió tres años, dos meses y un día (parece una condena penal) alcanzar los mil millones de tuits (mensajes), ahora se registran esos mil millones… ¡cada semana! Horas después de la muerte de Michael Jackson se enviaban 456 tuits por segundo o, lo que es lo mismo, 27.360 mensajes por minuto y 1.641.600 por hora. Se puede esgrimir que ya era así la vida antes, que ya hablábamos con conocidos y amigos en la calle, en el mercado, en el bar, que sólo cambia el medio, digital en lugar de presencial. Sí, pero la red social introduce dos hechos diferenciales: la velocidad de propagación del comentario y el alcance de su onda expansiva. La conversación personal es al mensaje digital lo que labala a labomba nuclear. Lo que leemos de alguien es susceptible de ser comentado, compartido, repetido o reenviado a nuestros seguidores en cuestión de segundos, alcanzando ese comentario a desconocidos no previstos por el emisor.

¿Y qué se escribe? , sería la siguiente pregunta a quienes todavía ven en internet un medio de satisfacer los más bajos y básicos instintos les ampara que sexo sea uno de los dos vocablos más mencionados en el ciberespacio. Pero ignoran el otro que lo acompaña en el ranking: Dios (Vicente Verdú dixit en su libro La hoguera del capital). Sexualidad y espiritualidad son dos asuntos de gran calado para el ser humano, y la red no es más que un reflejo de este mundo.

Pero aparte de genes y deidades, ¡se habla de muchas cosas más! Se opina y difunde, se critica y aplaude, se filosofa y bromea, se supone y ratifica, se duda y sostiene A la red social asoma tanto el mensaje privado como el comentario público. Para estar informado, tanto monta, monta tanto Twitter como la radio.

La visibilidad no está, sin embargo, asegurada. La muerte de Whitney Houston se propagó a través de las redes sociales 42 minutos antes de que los medios tradicionales emitiesen la noticia. Pero no explotó hasta que AP (Associated Press) y TMZ (publicación de prensa amarilla) lo comunicaron en su Twitter. Si bien otras personas cercanas a la cantante lo tuitearon, como la peluquera de Whitney, sus tuits no prosperaron. Fueron estas dos organizaciones las que obtuvieron el grueso de repeticiones (retuits o RT). Motivo: el número de seguidores de Associated Press y TMZ es inmensamente superior al de la incógnita peluquera de la diva. También influyó la credibilidad de la fuente (pues podía tratarse de un bulo). Buena nueva a los medios tradicionales: no todo está perdido. Pero deben aprender a detectar lo que en las redes se mueve. A escuchar. Lo que me lleva a los siguientes grandes damnificados de este imparable fenómeno, marcas y anunciantes. Estos tienen tres problemas en relación al social media.

Primero, quieren acercarse a los usuarios de las redes sociales, pero recelan de ellos. Se han creado una imagen deformada del internauta: amalgama de anarquista postmoderno, hacker mercenario, antisistema en paro y enemigo acérrimo de todo lo que huela a multinacional y trademark. Es un pequeño reducto, pero no el grueso. Pruebas: Coca-Cola tiene 40 millones de seguidores en Facebook (siendo el número uno del ranking de marcas con más seguidores en esta red). O el caso de una simple marca de caramelos, Skittles, con 21 millones de seguidores (número ocho del ranking). Ergo: no toda la red odia las marcas.

Segundo. Las marcas llevan demasiados años de monólogo, pues la publicidad les dio el micrófono y la audiencia se limitó a tragar. Las marcas porfían en hacer de las redes sociales un medio para seguir hablando cuando lo que deberían es aprender a escuchar. Pero ya se sabe que quien habla no escucha, y la publicidad convencional condenó a los grandes anunciantes a un vicio crónico: hablar, hablar y hablar. La paradoja es que hoy en día comunicar se ha convertido en escuchar. Tercero. Sitúan intermediarios entre ellos y el usuario de la red social (una agencia, un periodista¿). Desde su atalaya, el anunciante sobrevuela el vulgo digital, aferrado a las estrategias aprendidas en la segunda mitad del siglo XX, herencia, a su vez, de la propaganda político militar de los años cuarenta. Anunciantes: no teman la interacción directa con la red social.

Pero esta decadencia de la publicidad tradicional desemboca en un inesperado beneficio social. La ventaja competitiva de una marca se asienta menos en su imagen y bascula hacia sus auténticas virtudes. El 78% de los usuarios confían en la recomendación de un anónimo en la red social sobre un producto determinado mientras que es sólo un 43% el que confía cuando ese mismo argumento lo expone el propio fabricante.

El reto está en lograr que hablen de uno, lo que obliga a fabricar un producto o prestar un servicio superior. El adsumer (fusión en inglés de los lexemas anuncio y consumidor) designa al cliente satisfecho que recomienda una marca en la red. Su desinteresada intercesión se basará en su experiencia de compra, en realidades, y no en campañas de imagen. Marketing se despojará de la merecida, pero no menos hiriente, sinonimia popular: “Venta de humo”.

En fin, que aprovechar las redes sociales obliga a intervenir menos y escuchar más. Mi abuela no conoció Facebook, Twitter ni internet. Pero ya me decía: “Niño, calla y escucha”.

Fernando Trías de Bes.
Profesor de Marketing de Esade
Publicado en: La Vanguardia